Per provare a rispondere a queste domande abbiamo analizzato i dati raccolti attraverso un questionario somministrato alla nostra community – tra studenti, professionisti del turismo e utenti interessati a costruire un percorso in questo ambito. Non si tratta di un campione rappresentativo dell’intero mercato, ma di un osservatorio privilegiato su una fascia di pubblico che il turismo lo vive, o intende viverlo, anche come prospettiva professionale. Il turismo sostenibile è davvero diventato un criterio di scelta per i viaggiatori o resta, nella maggior parte dei casi, una narrazione di settore? E soprattutto, quando si parla di sostenibilità, le persone sono realmente disposte a cambiare abitudini – anche economiche – oppure si tratta di un’intenzione che raramente si traduce in comportamento?
I risultati restituiscono un quadro più articolato di quanto spesso si racconti. Un viaggiatore informato, esigente, disposto a investire di più, ma soprattutto orientato verso esperienze personalizzate e accompagnate da competenze specifiche. Un profilo che sembra già aver interiorizzato alcuni principi del turismo sostenibile, mentre una parte dell’offerta continua a muoversi su modelli più standardizzati.
Non è una moda post-Covid: è un orientamento strutturale
Uno dei temi più ricorrenti nel dibattito sul turismo sostenibile riguarda il ruolo della pandemia. Ha davvero trasformato il modo in cui le persone scelgono di viaggiare oppure ha semplicemente accelerato tendenze già in atto?
I dati raccolti attraverso il questionario suggeriscono la seconda ipotesi. Il 91,4% dei partecipanti dichiara di essere molto – o abbastanza – interessato al turismo sostenibile e alle attività outdoor, come trekking, cicloturismo, turismo acquatico o equestre. Solo una minoranza residuale afferma di avere scarso interesse per questo tipo di esperienze.
Un dato significativo, soprattutto se si considera il profilo del campione: persone che guardano al turismo non solo come pratica di consumo, ma anche come possibile ambito professionale.
Quando si entra nel merito dell’effetto Covid, il quadro si fa più interessante. Il 40,5% degli intervistati afferma che la pandemia ha portato a considerare con maggiore attenzione attività all’aria aperta e modalità di viaggio più sostenibili, mentre il 26,7% dichiara di essere oggi più interessato rispetto al passato. Allo stesso tempo, il 32,8% sostiene che il proprio interesse non è cambiato.
Se si leggono insieme questi dati, emerge un elemento che merita attenzione. Più che generare un nuovo orientamento, la pandemia sembra aver funzionato come un acceleratore di sensibilità già presenti. Per una parte consistente dei rispondenti, l’interesse per forme di viaggio più attente all’ambiente e ai territori non nasce negli ultimi anni, ma trova nel contesto post-pandemico un terreno più favorevole per consolidarsi.
Questo aspetto è rilevante perché suggerisce che il turismo sostenibile non può più essere interpretato come una risposta contingente a una crisi globale. Al contrario, appare sempre più come un cambiamento progressivo nelle aspettative dei viaggiatori, che cercano modalità di esplorazione meno standardizzate, con un rapporto più diretto con la natura e con i contesti locali.
Per gli operatori del settore, la questione non è quindi capire se il turismo sostenibile continuerà a esistere dopo l’effetto Covid. La domanda, semmai, è un’altra: quanto l’offerta turistica attuale è realmente in grado di intercettare questa trasformazione della domanda.
Il desiderio di autenticità non è retorica
Se l’interesse verso forme di viaggio più sostenibili appare ormai consolidato, è altrettanto significativo osservare quali destinazioni e quali esperienze i viaggiatori associano concretamente a questo orientamento. Anche su questo punto i dati del questionario restituiscono indicazioni piuttosto chiare.
Alla domanda su quali contesti risultino più attrattivi nell’ambito del turismo sostenibile, il 62,9% dei rispondenti indica le aree rurali, seguite dalla montagna (48,3%). Più distanziate, ma comunque presenti nell’immaginario dei viaggiatori, compaiono anche le destinazioni di mare (31%), purché lontane dalle logiche del turismo di massa, e le mete esotiche (30,2%), considerate però in una prospettiva di viaggio responsabile.
Le città storiche, scelte dal 25% degli intervistati, non vengono percepite principalmente come luoghi di visita rapida, ma come contesti culturali da esplorare con maggiore profondità. Il dato più interessante non riguarda solo le destinazioni, ma il tipo di esperienza che le persone desiderano vivere.
Quando si entra nel merito delle attività, emerge con chiarezza la centralità della dimensione esperienziale. Il 75,9% indica le escursioni nella natura, mentre il 47,4% mostra interesse per esperienze culinarie legate alla tradizione locale. Seguono attività culturali come musei e visite guidate (40,5%), ma anche forme di partecipazione più attiva, come volontariato ambientale o sociale (28,4%) e workshop o corsi legati a pratiche sostenibili (23,3%).
Letti nel loro insieme, questi dati suggeriscono che il richiamo all’autenticità dell’esperienza di viaggio non è soltanto un elemento retorico utilizzato nella comunicazione turistica. Per una parte crescente di viaggiatori, autenticità significa contatto diretto con i territori, relazione con le comunità locali e possibilità di partecipare attivamente alla vita del luogo, piuttosto che limitarsi a una fruizione superficiale delle destinazioni.
È qui che emerge una prima tensione tra domanda e offerta. Se da un lato i viaggiatori sembrano orientarsi sempre più verso esperienze immersive e contestuali, dall’altro una parte consistente dell’offerta continua a proporre modelli di viaggio standardizzati, spesso adattati superficialmente al linguaggio della sostenibilità. La domanda, quindi, diventa inevitabile: il settore turistico sta realmente ripensando i propri prodotti in chiave esperienziale e sostenibile, oppure si limita, in molti casi, a riposizionare pacchetti tradizionali attraverso un nuovo storytelling?
Il dato che cambia tutto: pagherebbero di più
Tra i risultati emersi dal questionario ce n’è uno che, più di altri, merita una riflessione approfondita. Alla domanda sulla disponibilità a sostenere un costo maggiore per un’esperienza di turismo sostenibile, il 93,1% dei rispondenti afferma di essere disposto a pagare di più, a condizione che il valore dell’esperienza sia chiaro e riconoscibile.
È un dato che mette in discussione una convinzione ancora diffusa nel settore. Per anni si è dato per scontato che il prezzo rappresentasse il principale fattore decisionale nella scelta di un viaggio. I risultati suggeriscono invece uno scenario più articolato. Per una parte crescente di viaggiatori, il costo non scompare dal processo decisionale, ma viene progressivamente affiancato da un altro elemento.
Il valore percepito dell’esperienza. Questo cambiamento non riguarda soltanto la sostenibilità ambientale. Riguarda il modo in cui il viaggio viene progettato e comunicato. Un’esperienza che dimostra attenzione reale ai territori, che coinvolge operatori locali e che offre contenuti autentici viene percepita come più significativa. In questo caso, il prezzo smette di essere una barriera e diventa una componente del valore complessivo.
Allo stesso tempo, la disponibilità a pagare di più non deve essere interpretata come un lasciapassare per qualsiasi proposta etichettata come sostenibile. I dati suggeriscono piuttosto una richiesta implicita di maggiore trasparenza. I viaggiatori vogliono capire in che modo un’esperienza contribuisce realmente alla tutela dell’ambiente o al sostegno delle comunità locali.
Quando questa connessione non è evidente, la promessa di sostenibilità rischia di perdere credibilità. In questo senso, il tema non riguarda soltanto il prezzo ma la qualità della progettazione turistica. Creare esperienze coerenti con i principi della sostenibilità richiede competenze specifiche, capacità di costruire relazioni con il territorio e un lavoro di progettazione che va oltre la semplice costruzione di un itinerario.
Per gli operatori del settore si apre quindi una sfida importante. Se esiste una domanda disposta a riconoscere economicamente il valore di un turismo più responsabile, diventa fondamentale dimostrare che dietro quella proposta esistono competenze, progettazione e una reale conoscenza dei contesti locali. In assenza di questi elementi, il rischio è che la sostenibilità resti soltanto un’etichetta, incapace di generare fiducia nel lungo periodo.
La personalizzazione non è più un optional
Tra le indicazioni emerse dal questionario ce n’è una che appare quasi unanime. Il 98,3% dei partecipanti considera importante la personalizzazione dell’esperienza di viaggio. Non si tratta quindi di una preferenza marginale, ma di un’aspettativa ormai consolidata.
Il dato segnala un cambiamento rilevante nel modo in cui il viaggio viene percepito. Sempre più persone non cercano semplicemente una destinazione o un itinerario predefinito. Cercano esperienze costruite intorno ai propri interessi, ai propri tempi e al proprio modo di vivere il territorio.
In altre parole, il viaggio non viene più interpretato come un prodotto standard da acquistare, ma come un percorso da progettare. Questo orientamento si collega direttamente ad alcuni elementi già emersi nei dati precedenti. Il desiderio di contatto con la natura, l’interesse per attività legate alla cultura locale o la partecipazione a workshop e iniziative sul territorio presuppongono un livello di progettazione più flessibile rispetto ai modelli tradizionali di offerta turistica.
Eppure, osservando il mercato, emerge un apparente paradosso. Nonostante la richiesta di personalizzazione sia così diffusa, una parte significativa dell’offerta continua a proporre soluzioni standardizzate, spesso organizzate secondo logiche rigide di itinerario, tempi e attività.
Le ragioni di questa distanza tra domanda e offerta sono diverse. Da un lato, la costruzione di esperienze realmente personalizzate richiede più tempo, competenze e capacità di dialogo con il territorio. Dall’altro, molti modelli distributivi del turismo sono ancora progettati per vendere prodotti replicabili, facilmente scalabili e gestibili su larga scala.
Il punto, però, non riguarda soltanto l’organizzazione dell’offerta. Riguarda il modo in cui viene concepita l’esperienza turistica. La personalizzazione implica ascolto, conoscenza dei contesti locali e capacità di progettazione, elementi che difficilmente possono essere improvvisati.
Per questo motivo la richiesta di viaggi su misura non dovrebbe essere interpretata come una semplice preferenza del pubblico. Piuttosto, rappresenta un segnale di trasformazione del mercato. Se quasi tutti i viaggiatori dichiarano di voler vivere esperienze costruite intorno alle proprie motivazioni, diventa inevitabile porsi una domanda: perché il settore turistico continua, in molti casi, a proporre modelli di viaggio pensati per un pubblico indistinto?
Il ruolo degli specialisti: il ritorno della competenza
Tra i dati emersi dal questionario ce n’è uno che aiuta a leggere in modo più ampio le trasformazioni del settore. L’82,8% dei partecipanti dichiara di considerare importante la presenza di professionisti specializzati nella progettazione dei viaggi.
Il risultato appare coerente con quanto osservato nei passaggi precedenti. Se i viaggiatori chiedono esperienze più autentiche, maggiore attenzione ai territori, percorsi costruiti su misura e proposte realmente sostenibili, diventa difficile immaginare che tutto questo possa essere realizzato senza competenze specifiche.
Negli ultimi anni una parte della narrazione dominante nel turismo ha spesso enfatizzato l’autonomia del viaggiatore. Piattaforme digitali, strumenti di prenotazione diretta e accesso immediato alle informazioni hanno dato l’impressione che l’intermediazione professionale fosse destinata a ridursi progressivamente.
I dati raccolti suggeriscono però una lettura diversa. Quando il viaggio si fa più complesso, cresce anche la necessità di figure capaci di interpretare i territori, selezionare fornitori affidabili e costruire esperienze coerenti con le aspettative del viaggiatore. Non si tratta semplicemente di organizzare spostamenti o prenotazioni, ma di progettare percorsi che abbiano una logica culturale, ambientale e relazionale.
In questo contesto il valore della competenza torna ad assumere un ruolo centrale. La sostenibilità, l’autenticità e la personalizzazione richiedono infatti conoscenza approfondita delle destinazioni, capacità di progettazione e relazioni solide con le comunità locali.
Senza questi elementi il rischio è che le promesse di viaggio rimangano sulla superficie della comunicazione. Il dato sull’importanza attribuita agli specialisti sembra quindi indicare un cambiamento nella percezione del pubblico.
Più che una semplice intermediazione commerciale, il viaggiatore riconosce il valore di un lavoro professionale di progettazione del viaggio, capace di trasformare un’idea di partenza in un’esperienza strutturata e coerente. Se questa tendenza dovesse consolidarsi, le implicazioni per il settore turistico sarebbero significative. La professionalizzazione del turismo, spesso rimandata o affrontata in modo frammentario, potrebbe diventare una condizione sempre più necessaria per rispondere alle nuove aspettative del mercato.
In conclusione: il viaggiatore è pronto
Se letti nel loro insieme, i dati restituiscono un quadro piuttosto chiaro. Il viaggiatore contemporaneo appare più consapevole, più informato e più esigente rispetto al passato. Mostra interesse per forme di turismo attente all’ambiente, cerca esperienze autentiche, attribuisce valore alla personalizzazione e riconosce l’importanza della competenza professionale.
Non si tratta di segnali isolati. Al contrario, delineano una trasformazione progressiva nel modo in cui il viaggio viene immaginato e vissuto. Il turismo sostenibile non emerge come una tendenza passeggera, ma come parte di un cambiamento più ampio che riguarda il rapporto tra viaggiatori, territori e operatori del settore.
In questo scenario, il punto critico non sembra essere la domanda. I dati suggeriscono che una parte significativa del pubblico è già pronta ad accogliere modelli di viaggio più responsabili e più coerenti con i contesti locali. È disposta a investire economicamente, a dedicare tempo alla scelta dell’esperienza e ad affidarsi a professionisti capaci di interpretare il territorio.
La questione riguarda piuttosto l’offerta. Una parte del settore turistico continua infatti a muoversi secondo modelli ereditati da una fase precedente del mercato, quando il viaggio era principalmente un prodotto standardizzato, organizzato su larga scala e distribuito attraverso logiche prevalentemente commerciali. Oggi quel paradigma mostra alcuni limiti evidenti. La richiesta di esperienze personalizzate, sostenibili e autentiche richiede competenze diverse.
Richiede capacità di ascolto, conoscenza dei territori, progettazione accurata e relazioni solide con le comunità locali. In altre parole, richiede un salto di qualità culturale e professionale. Non basta aggiornare il linguaggio della comunicazione o introdurre nuove etichette. È necessario ripensare il modo in cui il viaggio viene progettato, costruito e raccontato.
Per questo motivo il tema della formazione nel turismo assume un ruolo sempre più centrale. Non come semplice aggiornamento tecnico, ma come processo di crescita professionale capace di integrare sostenibilità, progettazione esperienziale e conoscenza dei contesti territoriali.
I dati suggeriscono quindi una direzione piuttosto chiara. Il viaggiatore sembra già pronto. La vera domanda riguarda ora il settore turistico. È pronto a evolvere con la stessa velocità.
